O que o perfume tem a ver com a moda?

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Muito, já que o perfume faz parte da moda e como veremos a seguir perfume e vestuário têm um ponto forte de convergência. A moda é um sistema complexo que envolve criatividade, negócios, comportamento e consolidou-se como um dos principais canais de comunicação e expressão do mundo contemporâneo. É um fenômeno social que reúne vários temas centrais incluindo a dinâmica da identidade coletiva e individual, os padrões de produção e consumo, a distinção social e os mecanismos de imitação.

Moda é um conceito que vai além do vestuário e pode ser aplicado em domínios como a música, a arquitetura e em áreas desprovidas dessa dimensão estética, como a gestão de negócios e as doutrinas políticas, por exemplo. O vestuário é uma área privilegiada para o conceito, por ser inerente ao padrão acelerado de mudanças que caracteriza a moda.

O perfume, assim como a roupa, também comunica o corpo, faz parte do ritual do vestir, mais relacionado à intimidade pessoal. A ideia de que a fragrância age como uma roupa invisível foi consolidada por meio da capacidade de refletir a personalidade e o estilo de vida do usuário. Junto ao vestuário, os envoltórios, os perfumes e seus sistemas discursivos passaram a delinear padrões de comportamento, perfis e estilos de vida. Essa estratégia tem ligação histórica com a tentativa da estilista Chanel de aliar o perfume ao estilo de vida. Assim como as roupas, o indivíduo escolhe uma fragrância de acordo com o modo que deseja ser representado ou lembrado.

A importância do perfume identifica-se particularmente no segmento de luxo, na consolidação dos estilos e das marcas, ao representar a possibilidade de acesso mais viável, devido ao seu custo de aquisição em relação às peças de vestuário, contribuindo assim para suprir o desejo de consumo da grife.

Já as características distintas verificam-se quanto ao ritmo das indústrias. O ciclo de obsolescência dos produtos de vestuário é programado em ritmos diferentes em função do segmento de mercado, enquanto na indústria dos perfumes o ritmo é mais “lento”. As fragrâncias, por não carregarem o status evidente de simbolismo visual que a roupa permite, envolvem um lado mais físico e íntimo que resulta, com frequência, em uma relação de compra mais duradoura. O que não significa que a indústria de perfumes não seja dinâmica, ao contrário, pois segundo o anuário Fragrances of the World 2016 houve um grande salto ao comparar os anos de 1993 e 2016, quando o segmento partiu de 130 lançamentos para mais de 1.600.

Quando falamos de convergência, o ponto alto é verificado sob o ponto de vista do consumo, uma vez que a fragrância é fundamental na composição de um look, conforme pesquisa que realizei recentemente com 190 mulheres (Brasileiras com mais de 25 anos).

Esse trabalho – O consumo do perfume das marcas de vestuário no Brasil – foi apresentado no Congresso Internacional de Negócios da Moda (CINM), na USP em Setembro deste ano, e indicou que as consumidoras usam o perfume com alta frequência quando se vestem. Como pode-se observar no gráfico a seguir, o perfume é o segundo item mais usado pelas mulheres, quando estão se vestindo – mais que maquiagem e bijoux e atrás somente da bolsa, a grande paixão feminina.

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Isso sinaliza oportunidades de extensão de categoria (quando a marca é estendida para uma nova categoria de produto que é diferente da atual) para as marcas de moda/ vestuário. Uma marca com brand equity (o valor da marca para o consumidor) positivo pode resultar, por parte do cliente, na maior aceitação de uma nova extensão de marca. Neste caso, uma das vantagens seria o de oferecer variedade ao consumidor, proporcionando o uso da marca com maior intensidade ou de modo diferente.

Aqui vale uma reflexão para as marcas de moda/ vestuário no Brasil, analisarem suas estratégias para definir se comportariam uma união com o perfume, pois como vimos têm muito a ver!

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